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2024 年已步入尾声，淌若要选出本年电商行业的焦点词汇， "出海"一定榜上知名。

在跨境商业成为"风口"的这些年里，东南亚被很多商家视作出海热土，"出海四小龙"—Temu、TikTok、速卖通、Shein更是早早布局。

东南亚电商边界的赶紧升起已无用过多赘述。凭据市集接洽机构 eMarketer 发布的数据，2023 年全球零卖电商市集增速名次中，东南亚地区增速高达 18.6%，位居全球各区域首位。

凭据谷歌、淡马锡和贝恩连合髻布《2024 年东南亚数字经济敷陈》，2024 年东南亚地区的数字经济将同比增长 15%，总范畴达到 2630 亿好意思元。其中，电商仍是东南亚数字经济中的撑握行业，GMV 将达到 1590 亿好意思元，折合东说念主民币约 1.14 万亿元，范畴较同比增长 15%。

猛烈的中国本钱早已在这巨大的增量市蚁合嗅到了契机。墨腾创投《2024 年东南亚电商敷陈》以 GMV 及市集份额列出的" 2023 年东南亚前八大跨境电商平台"中，名次前四的平台 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia 均有中国本钱的参与，拼多多的 Temu 也在成为这片市集的红东说念主。

出海"势如破竹"之下，2024 年跨境电商平台在东南亚的竞争更趋于恣意，热钱缓缓落潮，但增长并未停滞，电商平台在东南亚的运营开动转向精良化，各大电商平台不再单纯追求市集延迟。

东南亚跨境巨头们或迎来更为复杂的战斗，新的一页正拉开序幕。

东南亚跨境电商形式不决

东南亚因其地缘和文化上风、巨大市集后劲、渐渐纯属的供应链和做事体系，以及低门槛的市集环境，成为中国跨境电商企业空想的出海最先。

而也恰是因为东南亚市集分散且竞争经由较低，电商市集尚未造成完全独揽的形式，即使 SEA 集团旗下的 Shopee 市占率蝉联多年第别称，也无法掉以轻心。

东南亚市集的三大领军企业均已步入或行将迈入盈利阶段。

Shopee 在 2023 年迎来了公司竖立 15 年以来的首个年度盈利；Lazada 则在 2024 年 7 月，即公司竖立 12 周年后，初次收场了盈利；TikTok Shop 自 2024 岁首起，在东南亚地区还是收场了单月举座盈利，并瞻望在年内完周详年盈利的策画。

凭据墨腾创投最新发布的《2024 年东南亚电商敷陈》，昨年东南亚电商平台商品交游总数达到 1146 亿好意思元，其中 Shopee 以 48% 的市集份额位居榜首，而 TikTok Shop 与印尼最大的电商平台 Tokopedia 统一后，两者市集份额总共达到 28.4%，越过 Lazada 成为东南亚第二大电商平台。

TikTok 在三年前插足东南亚电商市集，并快速起量成为了国内出海电商的亮点。

并购 Tokopedia 之后，TikTok Shop 在电商边界的布局显赫加快，告捷转型为集外交文娱与电商功能于一体的玄虚性平台。

凭据墨腾创投的敷陈，TikTok Shop 在 2023 年的东南亚电商交游总数达到了 163 亿好意思元，这一数字相较于 2021 年增长了进步 27 倍，2023 年 GMV 险些翻了 4 倍。

据业内接洽东说念主士剖析，本年以来，TikTok Shop 事实上也在东南亚地区收场了盈利，尤其是在两个其东南亚最大的市集印尼和泰国，已找到了可靠的盈利模式，而中枢省略是其找到了原土化的表情。

业内东说念主士示意，深度原土化对电商平台出海兴趣兴趣环节。唯一抒发了对当地文化的尊重和交融，智力在当地浮滥者中设立起充足的品牌信任和永恒衷心度，智力信得过被当地社区和大众所吸收。从 TikTok Shop 的快速起量不错看动身力原土化的进击性。

2021 年的印尼电商市集，Shopee、Lazada 已占据六成份额，且当地市集物流、支付基础设有一定的局限性，使得 TikTok Shop 的发展受阻。

为此 TikTok Shop 摸索出了两条路：挖角、补贴。一方面径直邀请 Shopee、Lazada 商家集合搬运他们在这两家平台上的店铺到 TikTok Shop 上，并赐与流量激发，另一方面补贴商家、用户的同期，也补贴达东说念主运营、品牌代运营等做事商。

濒临印尼政府的商业保护观念，TikTok 借 Tokopedia 之说念，通过最终控股 Tokopedia 以重返印尼的模式，为中国电商出海以及原土化，提供了更多新的想路。

Tokopedia 当作印尼原土的电商巨头，领有重大的用户群体和市集份额。而 TikTok 则领有强盛的流量和直播电商的翻新模式。

凭据墨腾创投发布的《东南亚电商市集敷陈 2024》，2023 年印尼电商 GMV 达到了 538 亿好意思元，其中 Tokopedia 以 30% 的 GMV 占比位居印尼市集第二大电商平台，仅次于占比 40% 的 Shopee，而 TikTok Shop 以 9% 位居印尼第四。

而两者的统一不仅让 TikTok Shop 成为印尼第二，在全东南亚也以 326 亿好意思元的 GMV，越过了 Lazada 成为东南亚第二大电商平台。

阿里国际旗下东南亚电商平台 Lazada，在 2024 年 7 月告示"收场了自竖立以来的初次单月 EBITDA 盈利"，亦然其自 2012 年以来的初次单月盈利。

盈利背后，是 Lazada 策略的调度，从"烧钱补贴"到聚焦戒指和原土化运营策略。

Lazada CEO 董铮示意，在运营方面，Lazada 坚握作念完全东南亚原土化的公司。团队、基础步骤、业务布局都是基于灵验的原土化战术，以振作东南亚浮滥者的个性化需求。里面建议了 Best Price、Best Experience（最佳的价钱、最佳的体验） 的标语。

昨年 12 月中旬到 1 月，Lazada 进行了组织架构上的养息，将用户产物和商家策略团队集合到总部，方位将愈加专注于腹地商家的精良化运营、腹地化的浮滥者触达、进步物流体验等。

在新加坡、马来西亚等地区，住户收入相对较高，用户购买力强，Lazada 就加大了 LazMall 的渗入率，主打品牌直供和正品保险

在菲律宾，Lazada 则经受游戏和文娱化为运营重心，如其联想了一款名为 LazLand 的游戏，用户浮滥得回积分就不错"种大米"，并收到真实大米等生涯用品当作奖励，这极大增强了用户的粘性和活跃度。

为了进步商家和用户体验， Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 做事，用户在货到付款时淌若忘了带现款，还不错通过扫码二维码付款，裁汰投妥率。

为了应付"廉价竞争"， Lazada 在 2023 年 4 月推出全托管做事 Choice、闪购频说念，频说念内的商品会和所在国度 / 地区其他电商平台实时比价，对价钱更低的商品会歪斜更多流量。

固然 Choice 的推出为 Lazada 带来了增漫空间，但仍存隐忧。

率先，全托管模式关于高效物流践约条件会比较高，与 Shopee 的自建物流系统 SLS 比拟，Lazada 在这一方面略逊一筹；另外，Lazada 的全托管模式一方面需要商家罕见交纳高额保证金智力保险物流戒指，另一方面需要商家有一定的库存并需要周期性补货，举座而言门槛较高。

出海东南亚仍未裸露上限

跟着电商基础步骤的进一步完善，东南亚市集还会有进一步成长的空间。2023 年，东南亚电商零卖额占举座零卖额仅 11%，远低于中国的 46%。

马来西亚电子钱包 TNG Digital CEO 此前示意，跨境电商在马来西亚有十分大的市集空间。深广华东说念主的存在让电商在马来西亚乃至东南亚的实施减少了阻难，一些华东说念主以至会径直去中国的电商平台买东西，只消处置了支付和物流，马来西亚的跨境市集后劲是非常大的。而中国的商品，无论是在商品丰富度如故价钱上，都有着自然上风。

贝恩考虑瞻望，2021 至 2030 年间，东南亚高收入群体年复合增长率达 14.6%、表层中产为 4.2%，省略在异日东南亚很有可能在异日迎来一场浮滥升级，且主要由年青群体鼓励。

凭据印尼工业部的数据，当今该国约 70% 的快消品市集仍由泰西和日韩品牌主导。但在三四线城市，国际品牌经常因价钱过高难以触达用户，浮滥者只可经受良莠不皆的原土品牌或白牌产物。

在发展健康的出海品牌中，东南亚的增长旅途大约不错分为两种。一种是遴选跨境电商，或在各个国度寻找代理商，同期开拓多个市集；而另一种插足东南亚的策略——线下渠说念开辟，则在一定经由上能够匡助品牌突破这一瓶颈。

在东南亚，线下渠说念占据着零卖市集的主导地位。以印尼为例，2023 年印尼零卖市集范畴达 1913 亿好意思元，其中传统、当代、电商渠说念分别占比 37%、30%、32%。在当代渠说念中，专卖店、便利店、超市、百货和大卖场的占比分别为 19%、8%、2%、1% 和 1%。便利店与电商的增速相通隆起。

Ninja Van 本年发布的《东南亚 B2B 零卖新需求》敷陈提到：线下浮滥复苏布景下，零卖商正在养息实体店经营策略。部分品牌现已在当地开动引入诬捏试衣等数字化时候，通过快闪、联名等策略优化店面布局，以进步浮滥者体验。

因此想要真切到东南亚不同阶级，品牌需要爱重销售渠说念的拓展和分拨，在东南亚，偏远城市与中枢都市的渠说念互异显赫，在偏远城市开发和延迟线下渠说念是重中之重。

但铺设线下渠说念汇集对品牌供应链的条件更高。品牌在往低线城市延迟时，需要探讨供应链步骤中的各项戒指和成本，幸免因莫得高频上新或实时补货导致客户流成仇品牌形象受损。

与此同期，东南亚的年青浮滥者，领有多元化的文化布景和浮滥民俗，他们关于新兴品牌和翻新产物的吸收很高。

一方面，东南亚五国平均年级仅为 31 岁，远低于传统纯属市集 44 岁，这向个性化需求建议了更多挑战。另一方面，尽管在东南亚地永诀散的列国，彼此之间距离并不算远方，但每个国度和地区都有我方的文化特质。

从泡泡玛特那款一款尖牙、尖耳朵、看起来很顽皮的潮玩—— Labubu 在泰国成为"顶流"便可看出个性化以及原土化关于品牌以及电商出海的进击性。

昨年 9 月，泡泡玛特在曼谷 Central World 开了泰国首店，开业本日就被列队的顾主围得水泄欠亨，首日营业额更是突破 1000 万东说念主民币，阻扰国产潮玩国外门店单日销售记载。

到了本年，Labubu 的热度更是握续走高，一跃成为东南亚潮玩圈的主心骨。在曼谷街头，Labubu 的身影随地可见。有东说念主把它挂在包上，有东说念主把它纹在身上。

Labubu 的"无意"爆火背后也有行业布局和营销策略下的"势必"。毕竟韩国东说念主气女团 BLACKPINK 的成员 Lisa 曾经在带货过其他潮玩，但并未出现如 Labubu 般的火存眷景。

泡泡玛特插足泰国市集后，身穿泰服的 Labubu 本尊，在充满当地文化元素的街景嘱托、门店联想和商品排列等一系列动作，告捷地让 Labubu 在当地市集得回了快意级的东说念主气。"原土化"勉力让列国浮滥者更容易吸收 IP 产物，同期这些 IP 在中国和国外的同款联想不错相反相成进步影响力。

因此东南亚东说念主口年青，浮滥才略强，且浮滥意愿很高。濒临市集需求焕发，但供给相对不及的情况，只消找准供需缺口，市集契机就在那儿。

电商东南亚的"变阵时刻"

"出海的水很深，从货源、物流、实施、售后各个步骤稍有失慎就可能赔钱，很多莫得申饬、供应链上风的跨境小白正在成为视频课"割韭菜"的对象。"多位离开东南亚的跨境商家都抒发了近似的不雅点。

面向东南亚的中国商家既需要振作浮滥者个性化的需求，也需要谨守各个地区不尽疏通的文化互异。要懂泰国的前锋与老派，要懂越南的新潮与含蓄，还要懂大马的民族性与都市感 ...... 与在单一市集作念生意不同，商家面向多个市集时，经常需要濒临的是更为复杂且万般的需求。

2023 年末到 2024 年，"廉价策略"不再是国内跨境电商平台的"独门火器"，国内跨境电商平台的价钱上风也被不时收缩。在异日竞争将进一步加重的情况下，各大平台都要作念好打握久战的准备。

在"卷价钱"趋势可能握续的布景下，跨境电商平台要不绝深挖供应链戒指，就不仅是个别企业的单打独斗，而是要将企业"串珠成链"，深挖产业带集合的上风，让中国产业能够通过结构性价差得回全球竞争力。

其次，对跨境电商平台来说，也到了该作念出战术养息的时辰，从"大而全"转为进一步寻找互异化定位。以 Shein 为例，濒临比年营收增速放缓，利润下滑的情况，有外媒报说念称 Shein 将再行聚焦于中枢前锋业务，昨年 12 月，其已在东京开出首家线下衣饰实体店。

另一方面，东南亚的浮滥者也更乐于吸收直播的新格式，Milieu Insight 的调研敷陈炫夸，在东南亚，82% 的受访者插足过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到 48%，曾在直播间买过东西的比例达到 63%。

TikTok Shop 在马来西亚举办的" 11.11 Mega LIVE Showdown "直播，诱骗了进步 500 万名不雅众的积极参与，短短 4 小时内累计完成了约 8 万份直播订单。

直播电商还是成为东南亚电商市集的一个进击增长点。东南亚直播电商市集的范畴在 2023 年还是进步 50 亿好意思元，并瞻望到 2025 年将增至 150 亿好意思元，年复合增长率高达 40%。

普华永说念亚太浮滥者市集联席独揽 Michael Cheng 和 Rakesh Mani 在《普华永说念 2024 年浮滥者之声看望：亚太地区》敷陈中提到"外部接洽炫夸，一半的浮滥者会因为网红帖子而如期购物"。"与六个月前比拟，30% 的东说念主对网红的信任度更高。关于 Z 世代来说尤其如斯，他们的购买力正在赶紧增长"。

通过与创作家相助，电商平台能够精确触达策画浮滥者，进步产物的曝光率并促进滚动。直播带货与外交媒体的联接，进一步扩大了品牌的曝光度和影响力。

直播电商，正在以它独有的魔力和强盛的影响力改革着东南亚电商行业形式。

淌若东南亚有竞争体育游戏app平台，则恰巧阐述 Shopee 的判断是对的，大家都但愿在高速增长的市集里占得一个有意的身位。